Fördelar och utmaningar med lokal marknadsföring i kedjor
Det finns många fördelar med lokal marknadsföring i kedjor, men en fragmenterad organisation bjuder också på en del utmaningar. Vi listar de viktigaste fördelarna och vanligaste utmaningarna vi stöter på.
Warning: Undefined variable $term_ids in /home/wondervi/public_html/wp-content/themes/wonderville_theme/functions.php on line 227
Warning: Undefined variable $unique_array in /home/wondervi/public_html/wp-content/themes/wonderville_theme/functions.php on line 243
Den här artikeln riktar sig till dig som arbetar på central nivå i en kedja, det vill säga inom en organisation med ett antal lokala enheter som samverkar under ett gemensamt varumärke. Att göra det har många fördelar jämfört med att som liten aktör starta från noll och på egen hand och bygga upp en varumärkeskännedom och ett förtroende hos kunderna. Istället så utgår man från något de redan känner till och litar på. Dessutom uppnår man tillsammans operativa stordriftsfördelar, som gemensamma inköp och effektivisering av overheadkostnader. I Sverige finns kedjor av olika slag, vissa är centralt styrda, andra franchise och en del kedjor består av fria handlare som gått samman, medan det också var vara en mix av de nämnda.
En av de stordriftsfördelar man uppnår genom en kedja är ofta tillgång till ett centralt huvud- eller servicekontor som kan stötta med kunskap och verktyg inom olika områden, bland annat marknadsföring. Den centrala marknadsavdelningens uppgift är då att ansvara för varumärke, koncept, produkter, prissättning, kampanjer med mera. Lokalt ansvarar man ofta för försäljningen och stöttas med material och aktiviteter från centralt håll.
Fördelar med att kommunicera lokalt
I en kedja är marknadsföringen ofta centralstyrd, det vill säga att den centrala marknadsavdelningen ansvarar för kommunikationen. Av effektivitetsskäl leder det ofta till ett “one size fits all” upplägg där till exempel samma erbjudande och pris kommuniceras till alla lokala marknader och att alla kunder får exakt samma nyhetsbrev. Nackdelarna med det här är avsaknaden av flexibilitet och att målgruppen kan uppleva kommunikationen som för generisk och opersonlig. Om det är en kedja som har exakt samma sortiment och aktiviteter landet över och inte har något behov av lokal anpassning är det här inte ett problem, men ofta finns det lokala faktorer att ta hänsyn till och mycket att vinna på att ta till vara på lokal kompetens av flera anledningar:
- Medarbetare på lokal nivå har kunskap om sina kunder och den lokala marknaden, data kan berätta mycket om kunden och köpbeteendet men för att verkligen förstå det behövs mer kvalitativa metoder som naturligt uppstår när man möter kunden i verkligheten regelbundet
- Kommunikationen blir mer relevant och personlig som ett resultat av lokal kännedom, det leder till ökat engagemang och i förlängningen ökad försäljning
- Marknadsavdelningen får också mer resurser det finns gränser för hur många marknadspersoner man kan anställa på central nivå, och de som är det bör arbeta till stor del övergripande strategiskt och rådgivande
Engagemanget hos medarbetare på lokal nivå brukar öka kraftigt när de får chansen att påverka kommunikationen
Utmaningar med lokal marknadsföring
De fördelar som finns med att kommunicera lokalt behöver vägas mot att det övergripande varumärket behöver vårdas, det är er gemensamma tillgång i kedjan. Genom varumärkesarbetet bygger ni upp en förväntan som behöver uppfyllas när kunden besöker er lokalt, annars förlorar ni förtroende och trovärdighet. Av den anledningen behöver all kommunikation upplevas som enhetlig, det får inte spreta åt allt för många olika håll vad gäller grafisk profil, tonalitet, bildspråk osv. Vår erfarenhet är att det här innebär en svår balansgång för de som är marknadsansvariga på central nivå, av flera olika skäl:
- Det kan finnas ett vi- och dem inom kedjan. Lokalt kan man känna sig bakbunden av att all marknadsföring ska gå genom den centrala marknadsavdelningen och att de kampanjer och erbjudanden som bestäms centralt inte alltid passar den lokala marknaden. Kanske tar man fram eget material som inte är i linje med varumärket, något som kan skapa frustration hos marknadsavdelningen som behöver agera som några slags varumärkespoliser
- Låg marknadskompetens lokalt. Till skillnad från globala företag med marknadsavdelningar på landsnivå har svenska kedjor med lokala enheter sällan lyxen att ha personal lokalt som har marknadsföringskompetens. Det här leder till att man ofta tar det säkra före det osäkra och väljer att ha full kontroll på central nivå
- Manuellt arbete. I sitt försök att möta de lokalas behov händer det att centrala marknadsavdelningar tar fram lokalanpassad kommunikation manuellt, vilket blir väldigt tidskrävande och risken för fel på grund av den mänskliga faktorn är stor. Något annat som leder till mycket manuellt arbete för den centrala marknadsavdelningen är uppsjön av system som gör olika saker och avsaknaden av möjlighet att anpassa systemen så att de kan användas på lokal nivå.
Vägen till lyckad glokal marknadsföring
Vi förespråkar en marknadsstrategi som innebär att man samarbetar centralt och lokalt. På central nivå ansvarar man för varumärkeskommunikationen, för att den centrala kommunikationen är lokalanpassad och för att ge de på lokal nivå, kunskap och verktyg att i viss mån själva ta fram marknadsmaterial och kommunicera med sina kunder. Läs vår e-bok om Glocal Marknadsföring i kedjor för att lära dig om hur du steg-för-steg implementerar en glokal marknadsstrategi i er organisation.
Warning: Undefined variable $term_ids in /home/wondervi/public_html/wp-content/themes/wonderville_theme/functions.php on line 227
Warning: Undefined variable $unique_array in /home/wondervi/public_html/wp-content/themes/wonderville_theme/functions.php on line 243